Como foi o processo de rebranding da Fertilcare, uma das maiores referências em reprodução humana do Brasil, que escolheu seguir o caminho do acolhimento no setor médico e abraçou a sua missão de possibilitar que sonhos se tornem vidas.
A Fertilcare surgiu do desejo de impactar o setor médico ao unir na medicina os procedimentos de altíssima qualidade, processos de ponta e um atendimento próximo, cuidadoso e acolhedor. Juntos, no processo de rebranding, entendemos que a sua atuação impacta o que há de mais importante na vida das pessoas: seus sonhos. E essa grande responsabilidade exigia que a preocupação fosse além do técnico, mas de entender como fazer com que a jornada fosse agradável, acolhedora e feliz em todos os momentos, tirando o foco apenas do resultado, mas o cuidado em todos os detalhes e etapas.
Deixando sua proposta de valor visível.
Quando a Fertilcare nos procurou ela tinha uma necessidade latente: evoluir seu posicionamento no mercado. Percebiam que haviam outros players muito focados na parte técnica e que precisavam fortalecer que o lado assistencial também deve ser o foco da atuação no segmento da reprodução humana. Começamos o projeto fazendo uma grande imersão no contexto da reprodução humana internacional e nacional, entendemos os valores de cada player, as necessidades e dores do público alvo e assim conseguimos formatar estrategicamente o caminho que a Fertilcare deveria e gostaria de trilhar.
1. Plataforma de Marca
Um dos primeiros passos do processo de rebranding, ou reposicionamento, é unir a visão dos sócios e envolvidos em torno de uma única bandeira. Ela deve guiar a atuação da Fertilcare em todos os níveis, do estratégico ao operacional, sendo filtro para definir serviços, processos e alinhamento da equipe parte da sua maior missão. No caso da Fertilcare essa fase foi ainda mais importante, devido ao grande número de sócios. Quanto maior o número de sócios envolvidos em um projeto ou negócio, maior a importância de uma direção clara e de acordos firmados.
2. Posicionamento no setor médico
A definição de posicionamento é um dos momentos mais cruciais da história de uma empresa e de um processo de construção de uma marca, nessa etapa temos de fazer escolhas. Precisamos entender em todo o vasto mercado e contexto do segmento médico como queremos ser percebidos, onde de fato vamos atuar e de que forma. Nessa escolha você deve abrir mão de tudo que não fortalece o seu posicionamento desejado e abraçar tudo que possa potencializá-lo, por isso é tão importante o entendimento global do cenário, pois a definição do posicionamento irá direcionar todas as ações futuras do negócio, influenciando diretamente não só a sua atuação cotidiana quanto a sua própria sustentabilidade. Na Fertilcare, aos se relacionar com seus pacientes, eles abraçaram o jeito acolhedor no seu trato, o que afetaria desde a seleção dos colaboradores à forma como o médico e equipe conduzem os tratamentos. Tudo isso se mantendo na vanguarda, fazendo com toda a equipe e a sua estrutura esteja sempre em constante evolução. Todas essas escolhas demandam investimento, tempo e protagonismo no setor para se tornar verdade.
Construindo um universo visual e verbal acolhedor, único e conectivo.
Após a definição do posicionamento desejado, saímos da fase de construção para a de implementação. Uma fase longa e com muitos planos de ação para que essa nova marca forte se torne real. Durante esta fase, no projeto da Fertilcare, passamos por todas as esferas de um negócio começando pela sua identidade visual. A expressão é um dos pontos de contato mais fortes e memoráveis de uma marca, portanto deve representar a sua plataforma de marca e o o posicionamento desejado para que a diferencie no setor médico e conecte o seu público. Um dos objetivos do Branding médico para a Fertilcare era deixar claro a sua diferenciação de valores e por isso toda a sua expressão não poderia estar diretamente conectada ao senso comum da saúde: verde, azul, branco, formas fluidas… E por isso ela utiliza cores não usuais no segmento e um tom de voz próximo, claro e não científico-técnico, tão comum em áreas da saúde especializadas.
Proposta de valor que constrói a cultura e é tangibilizada na jornada de serviço.
Saber a direção é vital. Transparecer sua essência na sua expressão comunica. Mas a entrega da proposta de valor se dá verdadeiramente no serviço. Toda a jornada dos pacientes foi mapeada para que fossem feitas alterações e criadas novas soluções para que fosse o mais acolhedor possível. Atos de serviço foram desenhados e implementados em cada uma das etapas para fortalecer ainda mais a experiência e deixar os atributos visíveis. Estes novos processos e atos só são possíveis com uma equipe alinhada e que acredita na proposta de valor e por isso além de treinamentos um plano de estímulo cultural contínuo foi desenhado. Cultura é o aspecto onde as mudanças perceptíveis sãos mais lentas e por isso exigem estímulos recorrentes e de curto, médio e longo prazo para que se fortaleçam junto com a marca em construção.
Um site que vai além da informação.
Desenvolvemos um site que vai além do institucional, prestando um serviço a clientes, parceiros, veículos de comunicação, colaboradores e médicos interessados e atuantes na área, algo inovador no setor médico. Os pacientes tem acesso ao descritivo de todos os serviços, notícias da Fertilcare, canal de comunicação para marcação de consultas, além de inscrição em palestras, projetos e eventos promovidos pela Fertilcare. Já os colaboradores tem acesso à uma área de comunicação interna onde são inseridos documentos, processos e diretrizes de atuação. E aplicando na prática a intenção de ser comprometido com o conhecido, o site também foi preparado para ter uma área restrita à profissionais da área para compartilhamento de artigos, grupos de discussão e exposição de pesquisas. Um serviço completo de acordo com os perfis interessados centralizado na plataforma do site, funcionando como canal de marketing médico, facilitando a gestão do conteúdo e atualização recorrente.
Relacionamento digital além do social.
O trabalho com as redes sociais também vai além de atrair mais pacientes, é um canal utilizado para apresentar mas a clínica e seus colaboradores, dar informações relevantes sobre os temas relativos à reprodução humana, tirar dúvidas e prestar conta dos avanços e projetos realizados pela Fertilcare. O engajamento demonstrou que essa proximidade é muito desejada pelo seu público, indo além do assistencial no serviço, mas também estando presente todos os dias na vida dessas pessoas. O acolhimento também pode ser digital.
Evolução contínua e Projetos especiais.
Estamos juntos com a Fertilcare inovando no setor médico de reprodução humana ao projetar os seus próximos passos e auxiliando na implementação de novos projetos e gestão dos que já estão estabelecidos. Esse é o caso do Projeto Realizar Sonhos, que já está na sua sexta edição e é sempre um sucesso promovendo acesso a mais pessoas no tratamento de Fertilicação in Vitro por meio de parcerias e estratégias que reduzem os custos da realização.
Impactos do Rebranding
Um projeto de branding holístico e completo que partiu desde a sua estruturação, implementação e que hoje está em gestão de marca para que a evolução nunca pare.
1. Definição da plataforma de marca
2. Definição do posicionamento
3. Criação da expressão visual e verbal
4. Alinhamento dos serviços
5. Criação e gestão dos site
6. Gestão do relacionamento digital
7. Integração ao time de Marketing e mídias sociais
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