O desafio da CDRB
A CDRB (Clínica de Doenças Renais de Brasília) cuida de pacientes renais crônicos por meio de consultas, biópsias, transplantes renais e terapias renais substitutivas, principalmente a hemodiálise. A empresa do setor médico tem como principal bandeira a “nefrologia pela vida”, indo além do próprio tratamento médico para promover qualidade de vida aos pacientes. Todo o seu esforço em oferecer o melhor às vidas sob seus cuidados, levou a empresa a ser a primeira e única clínica de hemodiálise do Centro-Oeste a conquistar a ONA3, acreditação máxima de qualidade na área da saúde.
O novo desafio da empresa surgiu justamente com a acreditação de excelência: alcançando o ápice do reconhecimento na saúde, qual seria o próximo passo evolutivo da empresa? Foi nesse contexto que a Oni e a CDRB se uniram na missão de identificar novas oportunidades de evolução.
Construindo de dentro para fora
O primeiro passo desse processo de branding foi olhar para dentro, ir fundo na cultura da CDRB para captar o que a empresa tinha de mais valioso, além de suas oportunidades de melhoria.
Começamos com uma intensa imersão: um tour pelos serviços, entrevistas em profundidade, questionários, dinâmicas de grupo e workshops. Fomos da alta liderança ao operacional, dos convênios aos familiares, dos pacientes à equipe dos hospitais onde a CDRB atua. Tudo para entender sistemicamente toda a empresa a partir de vários pontos de vista. Ao unir tantos stakeholders para conversar sobre a CDRB, estimulamos a consciência sobre a empresa, a colaboração e a vontade de participar do seu próximo passo evolutivo.
Esse desejo de evoluir foi um dos principais traços culturais percebidos na imersão. Para CDRB não basta ser bom, é preciso ir além da excelência. E com isso, um dos principais valores entregue pelo diagnóstico foi justamente uma inteligência com dados e insights para continuar melhorando o serviço para os pacientes, famílias, colaboradores e convênios e o próprio setor médico.
Desenvolvemos um modelo de pesquisa interna capaz de mensurar a satisfação e identificar pontos de melhoria para os pacientes e familiares. Treinamos a equipe para sua aplicação e hoje a CDRB tem uma ferramenta própria de coleta de dados que oferece indicadores e gera movimentos de melhoria contínua. Com as informações do primeiro ciclo, a CDRB já conseguiu aperfeiçoar imediatamente o serviço e continuará usando a ferramenta para um diagnóstico anual focado nos pacientes.
Com a abordagem adequada e as perguntas certas, a imersão na empresa também ofereceu à CDRB valiosos dados sobre como cada público envolvido percebia a empresa. A essência da marca se manifestava em cada entrevista, workshop e questionário, e o nosso papel, como Oni, foi tangibilizar e transformar em palavras o sentimento que todos já vivenciavam.
Desenvolvemos a plataforma de marca da CDRB: um modelo que expressa o DNA da instituição e o transforma numa diretriz estratégica. Por meio da plataforma de marca atualizamos a missão, visão e valores da empresa e direcionamos os seus próximos passos.
Ilustrações de Raphael de Medeiros feitas especialmente para a plataforma de marca da CDRB
Transbordando a essência para o mercado
Depois de entender o ambiente interno, era hora de investigar o contexto externo. Investigamos a conjuntura da doença renal no Brasil e no mundo, os tratamentos disponíveis e as tendências para o futuro no setor médico. Exploramos o mercado, com a identificação dos principais concorrentes e referências do setor, comparando seus pontos de diferenciação com a CDRB. Coletamos depoimentos de pacientes renais crônicos e analisamos estudos sobre o impacto da condição em suas vidas. Dessa forma, conseguimos identificar onde a empresa estava situada no contexto.
Em conjunto com a plataforma, as pesquisas de público, contexto e mercado deram os insumos necessários para definir estrategicamente o futuro da empresa. Identificamos o que é valorizado pelos pacientes no tratamento para assim evidenciar os verdadeiros pontos de diferenciação da CDRB e encontrar novas oportunidades de atuação.
A partir de toda esta inteligência, foi possível traçar o posicionamento da empresa, que leva em consideração a essência da marca e as oportunidades do contexto.
Construindo um acolhimento de excelência
Sabendo onde a CDRB quer chegar e como ela quer ser percebida, partimos para a definição de quais passos a levariam até lá e iniciamos a gestão de marca. Como todos os processos que levaram a construção da plataforma de marca e do posicionamento, a estratégia de marca também foi desenvolvida de maneira altamente colaborativa, por meio de workshops com colaboradores-chave da empresa. Assim, conseguimos vislumbrar juntos qual o impacto de cada uma das áreas para oferecer um acolhimento de excelência, independente do contato direto com o paciente renal.
Depois da criação dos projetos para atingir o posicionamento, nosso papel foi fazer sentido de todas as ideias criadas e concatená-las em um planejamento para os próximos anos, organizando quais ações seriam prioridade e o investimento de tempo e de recursos para cada uma delas.
Com a nova estratégia, passamos a trabalhar em diversas camadas da empresa, realizando workshops para alinhar os colaboradores e se unindo a times da assistência e da gestão para dar suporte a todas as ações planejadas.
A partir de diversos encontros com o comitê estendido, criamos representatividade para desenvolver os novos passos da empresa
Com a definição de uma estratégia de marca até 2023, agora nossa atuação passa a ser lado a lado com a CDRB, desenvolvendo projetos em conjunto e acompanhando de perto sua implementação, desde melhorias do serviço até a capacitação do colaborador. Com isso, vislumbramos um novo horizonte que elevará ainda mais o patamar da CDRB no setor médico, fazendo a nefrologia pela vida acontecer no dia a dia.
Impactos do projeto
1. Definição da plataforma de marca
2. Definição do posicionamento
3. Criação da expressão verbal
4. Realização de workshops para alinhar todos os colaboradores sobre expressão verbal
5. Criação de times internos para realizar todos os projetos propostos
6. Criação e gestão dos site
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