Quantas vezes durante um atendimento você já escutou a frase: “Senhor, o sistema não permite!” ?
Esse é um exemplo muito simples de quando uma empresa não pensa em seus clientes ao definir como ela vai entregar seu serviço.
No marketing, quando uma empresa se preocupa muito com seus produtos e se esquece de seus clientes, esse problema é chamado de “miopia”. O mesmo problema pode acontecer dentro dos serviços, quando a empresa pensa na sua entrega de valor se focando no que é mais vantajoso para ela ao invés de balancear seus interesses com as necessidades dos clientes.
Pense em um restaurante:
Você chega ao restaurante e pede sua comida. O garçom lhe informa que demorará duas horas para ficar pronto. Você pergunta o porquê e ele lhe responde que para que a comida sempre esteja fresca e não haja desperdício, os cozinheiros fazem todo o prato do zero a partir do momento em que o cliente pede o prato.
Esse restaurante pensou somente na qualidade da comida enquanto produto e esqueceu de pensar no transtorno que uma longa espera poderia causar para todos os seus clientes.
Mas ao inverter a lógica e pensar no cliente primeiro, como poderíamos ajustar o serviço para balancear essas necessidades? Uma possibilidade seria esse restaurante trabalhar com reservas online – você faz o seu pedido e diz a hora em que vai chegar ao restaurante, assim, a comida estará fresca no horário adequado.
Esse pequeno exemplo ilustra como podemos abrir a mente para outras possibilidades. Essa lógica de colocar o cliente que utiliza um serviço como foco da operação é a base do Design de Serviços. Ao entender quais são suas necessidades, podemos melhorar a experiência do cliente durante todo o processo, fazendo com que ele fique mais satisfeito ao final do serviço.
Começamos definindo o que é um serviço: algo que entrega um determinado valor para uma pessoa ao decorrer do tempo. Um serviço tem uma utilidade para alguém. Normalmente quando se pensa em prestadores de serviços, é comum a associação com relacionamento interpessoal, como em restaurantes, bancos, médicos, entre outros. Mas como nossa definição de serviço aqui é ampla, trabalhamos com a lógica dominante de serviço.
A visão da lógica dominante de serviço é de que tudo presta um serviço. Mesmo que estejamos comprando um produto, esse produto me presta um serviço.
Veja as duas cadeiras abaixo:
Cadeiras de escritório e de relaxamento
Mesmo sendo produtos da mesma categoria, elas têm funções muito diferentes. O serviço que elas prestam são diferentes. A primeira cadeira é uma cadeira de escritório, que precisa ser pensada para garantir uma boa postura durante longas horas. Essa cadeira deve ajudar quem a usa a focar no trabalho a sua frente. Já a segunda cadeira é uma cadeira para relaxamento. Além de ter o intuito de ser altamente confortável, também protege quem está sentado nela do ambiente exterior, favorecendo a introspecção. O importante aqui é lembrar que coisas servem a alguém. Uma empresa, independente da sua área de atuação, serve a seus clientes. E por isso, ela deve entender suas necessidades, desejos e como seu serviço pode atendê-las.
Como fazemos Design de Serviços?
Um processo de design de serviços vai variar de acordo com a complexidade, maturidade de um serviço, seus clientes e os sintomas que esse negócio experiencia.
Em geral, trabalhamos com três macro-etapas: diagnóstico, geração de soluções e acompanhamento de indicadores. Ou seja, precisamos entender a realidade da empresa, quais são os desafios que o serviço tem especificamente, como seus atuais clientes (caso eles existam) se relacionam com ele. A partir daí podemos gerar diversos tipos de soluções que vão atacar as necessidades que foram mapeadas no diagnóstico, sempre com foco em conectar processos e percepção do usuário. Finalmente, também é necessário que haja um acompanhamento do impacto das mudanças implementadas, garantindo que a experiência do cliente seja sempre melhorada.
Quando eu devo pensar em design de serviços?
O Design de serviços pode ser útil ao começar um novo serviço, para diferenciar um serviço existente ou melhorar um serviço ruim. Os indicadores mais recorrentes deste caso são: satisfação baixa do usuário em relação ao valor cobrado, alto número de reclamações e baixa taxa de recompra. O design de serviços precisa ser um processo contínuo para entregar resultados consistentes. Também é importante que esse modelo mental seja incorporado pelos líderes do negócio.
Mas porque pensar em Design de Serviço pode ser vantajoso para um negócio?
Primeiro de tudo, faz com que uma empresa saia da sua bolha, entendendo melhor o seu cliente. Isso garante que ela tome decisões baseadas em dados factuais e não em suposições sobre seus clientes. Isso é interessante principalmente para aumentar a satisfação do cliente. Muitas vezes a empresa pode ter a percepção de que seu serviço está bom, mas ainda enfrentar uma taxa de satisfação baixa. O processo de design de serviços pode ajudar a entender porque seus clientes estão insatisfeitos e o que você pode fazer para melhorar essa situação.
Além disso, o processo ajuda a balancear necessidades do cliente com o que é vantajoso para a empresa, entendendo os riscos e oportunidades de cada uma das decisões tomadas. Assim, sabendo o que é mais relevante para o nosso cliente, podemos avaliar com mais assertividade o custo de cada uma das melhorias que queremos implementar e o impacto que elas podem trazer para tanto a satisfação do nosso cliente quanto para a rentabilidade do negócio
Por último, para negócios que já estão maduros e consolidados, o Design de Serviços ajuda a dar um próximo passo, inovando no serviço de acordo com o que é mais relevante para nossos clientes.
Quer saber mais?
Isto é Design Thinking de Serviços: Fundamentos, Ferramentas, Casos – Marc Stickdorn e Jakob Schneider
Service Design: From Insight to Inspiration – Andy Polaine, Lavrans Løvlie e Ben Reason.