Fundo com vetores

Como avaliar se duas marcas são adequadas para fusão?

Artigo | Gestão Empresarial

Leitura de 5 min · 12 fev, 2019 · por Barbara Silva

Por que as empresas se fundem?

Em boa parte dos casos, as fusões empresariais são uma aquisição empresarial (a.k.a uma empresa compra outra). Mas se as empresas, na prática, só são adquiridas, por que chamam de fusão?

Geralmente a fusão é uma estratégia de marketing dos negócios para construir uma nova marca, seja ela uma versão 2.0 maior de uma delas, seja uma nova marca com uma nova reputação a se construir (o que é um conceito bastante interessante para muitas marcas que desejam renovar sua reputação sem começar do zero).

Quando é interessante fundir?

Existem diversas razões para uma fusão empresarial ser considerada; dentre elas podemos listar:

  • Necessidade de aumento de estrutura e/ou equipe
  • Aumento ou diversificação de market share
  • Escalonamento empresarial mais rápido
  • Aquisição de sócios com competências e habilidades complementares
  • Oportunidade de mercado

Cada ponto é considerado em uma avaliação de fusão empresarial com seus prós e contras. Porém, geralmente um desses será o motivo inicial para a consideração da fusão.

Entendendo o que significa na prática uma fusão

Existe uma série de fatores jurídicos, contábeis e financeiros a serem analisados em um cenário de fusão empresarial que são vitais para o diagnóstico final. Mas nosso foco aqui é a análise do ponto de vista de marca! (o que não significa que é menos complexa e profunda que os demais itens)

Quando falamos de um organismo empresarial, conseguimos enxergar macro seções básicas que existem em qualquer tipo de organização e são extremamente relevantes quando tratamos de match cultural.

E por que estamos falando de cultura?

Segundo uma pesquisa conduzida pelo The Economist com cerca de 670 executivos, a segunda maior causa de problemas em uma fusão é a integração entre os funcionários; e como diria Peter Drucker, “Cultura come a estratégia no café da manhã”. Não há estratégia que sobreviva sem uma cultura organizacional coesa que faça todos caminharem na mesma direção.

Com este cenário, chegamos em nossas 4 seções mais impactantes nesse quesito:

  • Estrutura Organizacional
  • Comunicação Interna
  • Integração de Operações e Processos
  • Visão e Posicionamento

Com esses pontos na mira, algumas questões são muito ricas para analisarmos riscos:

 

Estrutura Organizacional

  • Haverá alteração de estruturas hierárquicas?
  • Os setores permanecerão os mesmos? Se não permanecerem, isso traz algum risco grande?
  • Qual o impacto em cadeia de valor interno para a mudança dessas estruturas?

Comunicação Interna

  • Qual será o nível de autonomia das áreas?
  • Os canais de comunicação serão modificados? Se sim, quais os riscos?
  • Como mediremos a qualidade e confiabilidade das informações?

Integração de Operações e Processos

  • A nova estrutura organizacional suporta os mesmo processos?
  • A estrutura tecnológica é adequada aos processos?
  • Há espaço e potencial para desenho de novos processos?

Visão e Posicionamento

  • Nos tornaremos uma nova organização para o mundo?
  • Nossa nova estrutura é condizente com o posicionamento desejado?
  • As lideranças estão alinhadas quanto à visão futura?
  • Isso desdobra em arquitetura de marca?

 

Analisando os pontos de forma paramétrica

Uma forma bastante prática e visual de entender se existe um risco alto demais para a fusão do ponto de vista da cultura é o Brand Compass, que é uma ferramenta de análise paramétrica de marca. Adaptando alguns parâmetros que as empresas usam para seus direcionamentos de marca em parâmetros da nossa análise de fusão empresarial, conseguimos uma forma de entender onde estão as bandeiras vermelhas.

Como preencher a ferramenta de forma prática

Para adotar esse método é essencial que o parâmetro seja uma das empresas. Existem diversos critérios que podem ser adotados para escolher a referência, mas o mais recomendado é que seja a empresa que tem uma cultura, processos e visão mais definida. Mesmo que ela seja a empresa sendo adquirida.

Como saber qual das empresas tem esses parâmetros mais definidos? Isso é um critério que tem totalmente a ver com os objetivos da fusão e cada objetivo pode modificar esses critérios.

Entendendo sua empresa referência como 5, é hora de traçar – balizado pelas questões trazidas em cada parâmetro – o nível de compatibilidade cultural-empresarial para entendermos os maiores riscos.

 

Cenário Arriscado

Com muitos pontos desalinhados o trade-off para alinhamento pode ser alto, neste caso fica um alerta vermelho sobre a viabilidade da fusão para que haja um crescimento no caminho desejado.

 

Cenário Favorável

Com elementos de visão e estrutura mais alinhados fica completamente viável uma fusão. Esforços para alinhamento de processos, comunicação interna serão necessários, porém é algo normal de lidar em uma situação de fusão.

Framework de fusão favorável

 

Cenário Match Perfeito

Quase utópico. Estruturas, processos, visão e cultura que tenham um alinhamento tão forte facilitam bastante o processo, mas são extremamente raros de se encaixar tão perfeitamente.

framework de fusão ideal

 

Concluindo sua análise e traçando planos

Ao fim da análise, teremos uma visão um pouco mais lúcida sobre alguns pontos extremamente importantes da fusão. Muitos riscos de infraestrutura, ferramentas de comunicação, rotinas e processos díspares e até mesmo visões de futuro empresarial diferentes ficarão evidentes. Com a ferramenta, teremos um pouco mais claro os pontos mais críticos para organizarmos uma priorização do que precisa ser resolvido primeiro. Em outros casos, será possível perceber que esta fusão se quer faz sentido. 

Caso a fusão tenha muito mais oportunidades que riscos e mostre-se viável, agora temos mapeados pontos de atenção críticos para construirmos a nova marca fundida de maneira coesa, direcionando todos os colaboradores, processos e estruturas para um novo momento, um próximo passo.

 

Pronto para dar o próximo passo?

 

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