Uma marca consolidada que entende que é preciso evoluir constantemente potencializa todas as camadas do seu negócio.
Muito mais que uma logo, marca é percepção e memória. A construção dessa marca acontece no relacionamento com cada ponto de contato do negócio e seu serviço: da publicidade ao sorriso do atendente, do espaço físico à qualidade do produto. Confira como, no primeiro ciclo do projeto de branding, ajudamos a Casa Thomas Jefferson a evoluir em diversas camadas do seu negócio a partir da evolução da sua marca e do entendimento do seu posicionamento no mercado e objetivos de expansão.
A Thomas
Desde 1963 como referência no ensino da língua inglesa, a Casa Thomas Jefferson é um Centro Educacional e Cultural sem fins lucrativos, associado a Embaixada dos Estados Unidos para promover a cultura americana no Brasil. Com 6 filiais em Brasília e uma em Uberlândia, mais de 15.000 alunos e 500 colaboradores, ela impressiona por sua estrutura robusto e inegável qualidade de ensino.
A necessidade de consolidar a posição de referência
Em 2016, com inúmeros players surgindo no mercado e a potencial ameaça da perda de sua relevância, era fundamental para a Thomas fortalecer o seu posicionamento de mercado como a referência para continuar na vanguarda do ensino.
Para isso, ela criou internamente os departamentos de Inovação e Marketing, com o objetivo de evoluir a cultura interna, o atendimento, os serviços e a apresentação de sua proposta de valor para o seu público alvo. Com esta nova estruturação interna, seria preciso um direcionamento prático de sua atuação. Foi com esta necessidade que a Oni se conectou à este projeto.
Nossa abordagem
Para este desafio, ancoramos na relevância de uma marca com mais de 50 anos de construção como principal direcionadora das estratégias de inovação.
O trabalho foi dividido em duas fases: a primeira foi a de estruturação da marca, com o objetivo de consolidar em uma plataforma de marca os valores que direcionaram a Thomas em seu histórico e definir um bom posicionamento de marca para o novo momento e, em consequência, para o futuro; a segunda fase foi o alinhamento de várias camadas do negócio a partir destes insumos: cultura, identidade, serviço, relacionamento e estratégias de marketing digital e offline. Confira os resultados deste processo.
Imersão
Iniciamos o nosso trabalho com uma ampla pesquisa do mercado, do estado atual da empresa, da visão dos líderes e da percepção de marca de todos os stakeholders – internos e externos.
Pela própria imersão, já demos início ao fomento da cultura, ao colocar os colaboradores como ponto chave da estruturação da marca. O desafio era conseguir escutar aos mais de 500 funcionários, divididos em 6 filiais. Para isso recorremos a palestras, questionário de percepção, entrevistas de profundidade e comitês de marca, para que todos sentissem parte do processo. Essa estratégia foi essencial para a aderência do resultado.
O contato direto com tantos stakeholders também nos deu um insumo poderoso: o conhecimento profundo da cultura Thomas e de suas relações. Isso que nos permitiu (e permite até hoje) projetar soluções personalizadas ao contexto, que de fato têm adesão.
A imersão também nos deu uma série de insumos sobre a percepção da marca Thomas, com o diagnóstico de pontos de convergência e divergência e seus diferenciais perante a concorrência, que nos permitiram consolidar a plataforma de marca e definir o seu posicionamento.
A plataforma de marca
A plataforma de marca é um modelo conceitual que representa de forma sintética e inspiracional o que uma marca tem de único e serve como uma bússola estratégica para tomada de decisões e para todo o trabalho de branding. Ela leva em consideração a percepção em comum dos públicos, a concepção da liderança e a missão, visão e valores da empresa e o seu diferencial de visão em relação à outras marcas.
Na Thomas, a plataforma de marca foi representada por uma mandala para gerar pregnância e movimento entre os colaboradores e direcionar as estratégias que viriam a seguir.
O posicionamento
Unindo a plataforma de marca com o planejamento estratégico e as pesquisas de mercado e público, chegamos a conclusão que a imagem de marca da Thomas não estava totalmente alinhada com os objetivos estratégicos e com a linha de visão da organização.
Externamente, a Casa Thomas Jefferson era vista como superior aos concorrentes, mas essencialmente como uma escola de inglês. Poucas pessoas percebiam a Thomas como um centro binacional, ou seja: um espaço de intercâmbio cultural entre Brasil e Estados Unidos, sem fins lucrativos, com apoio da embaixada americana. Ser percebida apenas como uma escola diminui o entendimento da sua proposta de valor e do custo-benefício da Thomas ao ser comparada com outros centros de línguas e cursinhos de inglês mais baratos.
Internamente, a equipe tinha consciência que não conseguia passar tudo que a Thomas era, desde a estrutura metodológica ao impacto social. Essa situação era resultado de um crescimento veloz, com a criação de vários novos produtos e postos avançados.
A proposta do novo posicionamento teve como objetivo assumir e apresentar os atributos da Thomas, não apenas como uma escola de inglês de excelência reconhecida, mas muito mais que isso: um centro educacional e cultural que deveria ser percebido pela multiplicidade de atuação.
Camada de Cultura
Com a plataforma e posicionamento definidos, é fundamental pulverizar as definições e suas aplicações práticas para todos os mais de 500 funcionários. Para isso, formamos um comitê colaborativo com os próprios colaboradores, envolvendo professores e administrativos, para desenvolver a estratégia de lançamento interno da plataforma de marca que eles mesmos ajudaram a criar.
Assim surgiu o #ThomasColab2016, um evento experiencial dos atributos da marca Thomas no recém inaugurado MakerSpace. Nele, os próprios colaboradores puderam construir a ideia dos elementos da marca pela imersão e reflexão sobre sua história e forma de atuação.
O evento também arrecadou embaixadores para marca: pessoas que se voluntariaram a contribuir com a pulverização das estratégias de fortalecimento da plataforma e do posicionamento.
Camada de Identidade
Identidade visual
Há 50 anos no mercado, a Thomas perdurou por diversos ciclos e tendências de expressão visual, sempre se adaptando ao contexto e ajustando sua linguagem ao que se mostrava contemporâneo. Mesmo mantendo sua assinatura gráfica forte e proprietária ao longo desses anos, essa evolução de identidade foi orgânica e não planejada, o que resultou em uma identidade visual sem estrutura e inconsistente em diversas aplicações.
Assim, nosso objetivo foi criar uma sistema de expressão visual que representasse a plataforma de marca , fortalecesse o posicionamento, gerasse maior valor de marca e diminuísse o custo (tempo) para geração de materiais institucionais.
A estratégia escolhida foi respeitar o legado da Thomas, mantendo a assinatura gráfica, mas criando um sistema de expressão com flexibilidade e amplitude suficiente para conversar com os diferentes públicos. Criamos um universo de expressão visual que representa o vanguardismo da instituição ao mesmo tempo que fortalece seu impacto e segurança. O conceito é um desdobramento do modernismo americano dos ano 50, com tipografia geométrica e impactante em composições blocadas.
O sistema cromático se desdobra a partir das cores presentes na assinatura gráfica e consequentemente representa as cores da bandeira americana, adotando a utilização do branco e das cores sólidas nas composições. Para reforçar o vínculo cultural da instituição com os Estados Unidos, os elementos de apoio foram concebidos enquanto um desdobramento de ícones que tem um valor simbólico para a cultura Estadunidense, como estrelas, faixas e linhas.
Expressão institucional
Desdobramento de identidade por segmento de público
Devido à abrangência de públicos atendidos pelos produtos oferecidos pela Thomas o sistema de identidade visual também se desdobra, pelo ponto de vista cromático, tipográfico e em layout de acordo com o público receptor da mensagem. Cada expressão tem suas características próprias, mas estão todas interligadas por elementos que geram coerência para o expressão enquanto instituição.
Identidade verbal
Para alinhamento completo da expressão da Thomas, também criamos a identidade verbal, com objetivo de alinhar o jeito de se comunicar de toda equipe, os porta-vozes da marca, e de dar coerência em todos os pontos de contato institucionais.
Para isso, aproveitamos que tínhamos professores de linguística entre nós e criamos com eles a forma de falar e escrever da Thomas. Definimos em um processo colaborativo o tom de voz da marca, as mensagens principais que reforçam seu posicionamento, a hora certa de usar o inglês e o português bem como diretrizes de aplicação e exemplos práticos de uso.
Tais diretrizes foram pulverizadas para os colaboradores pelos embaixadores de marca. Com isso, pudemos reforçar o posicionamento e a plataforma da Thomas a partir do seu discurso.
Camada de Serviço
É na prestação do serviço que grande parte das percepções sobre uma marca se concretizam. O atendimento, a estrutura física, as aulas, os professores, a interação com os demais alunos… tudo constrói a experiência do usuário e influencia no julgamento que ele terá sobre aquela empresa.
Por isso vimos a necessidade de fazer uma avaliação profunda dos serviços da Thomas e analisar a sua coerência com a plataforma de marca e posicionamento a partir da interação direta com os usuários.
Para tal desafio, recorremos a pesquisas com os pais e alunos, observação da interação do usuário com o serviço (shadowing) e principalmente a um programa de clientes ocultos. Selecionamos perfis-chave para se matricularem na Thomas e vivenciarem um semestre de aulas de inglês. A intenção era ter uma avaliação minuciosa da jornada completa do serviço, com exposição a todos os pontos de contato: do conhecimento da marca ao desligamento.
Com a conclusão do primeiro ciclo de análise do serviço, foi possível identificar momentos de quebra de experiência, direcionar futuras estratégias e validar a percepção sobre o serviço, entendendo quais eram os valores mais fortes que fidelizam os clientes.
Também conseguimos identificar o quanto o serviço conseguia expressar o posicionamento e a plataforma de marca da Thomas em cada filial, para assim traçar estratégias para uma marca cada vez mais alinhada da promessa à entrega.
A inteligência gerada pela análise dos clientes ocultos foi disponibilizada para os gerentes e coordenadores. Esse material é utilizado continuamente como instrumento de validação de processos, investimentos e serviços inovadores. Dessa forma é possível tomar decisões com mais embasamento a partir do ponto de vista do usuário.
Organização do Portfólio de produtos
Um dos diagnósticos obtidos pela imersão e programa de clientes ocultos foi que o portfólio de produtos da Thomas era extremamente amplo e complexo, fruto de um crescimento orgânico e veloz. Isso dificultava não só os potenciais alunos de escolherem entre as opções disponíveis, mas principalmente a equipe de atendimento, que não conseguia se inteirar e falar com propriedade de tudo.
Partimos então para a estruturação do portfólio de produtos da Thomas. Reorganizamos os cursos, renomeamos os níveis e separamos os produtos por públicos. A principal solução foi separar os produtos por grupos de faixa etária (crianças, adolescentes e adultos) mas criar uma nomeclatura comum para o nível de progressão (essentials, progress e expert). Essa nova estrutura ofereceu muito mais clareza para o público final e também para equipe de vendas.
Camada Relacionamento
No início do projeto, a Thomas havia acabado de inaugurar um departamento responsável pela criação de peças internas e pelo alinhamento de todas as campanhas com as agências terceirizadas.
Nosso trabalho foi então ajudar a estruturar este novo departamento. De forma colaborativa definimos qual é o posicionamento interno do departamento dentro da instituição. A partir desse posicionamento criamos a estrutura de suas atribuições e competências, com o objetivo de permitir uma atuação mais estratégica, que vai além de ser uma agência de comunicação interno. Com essa estruturação buscamos um departamento estratégico, com capacidade de utilizar a comunicação para alcançar os objetivos estratégicos da organização, sempre conectado com a plataforma de marca da Thomas e reforçando seu posicionamento.
Criamos um conjunto de soluções para instrumentalizar e ferramentalizar o departamento dentro desse escopo de atuação, entre elas uma central digital da marca, contendo todas as definições conceituais da marca, a inteligência de expressão visual e verbal, principais assets para a aplicação da marca e construção de peças gráficas. Essa ferramenta facilitou o intermédio do departamento com o conjunto de agências de comunicação externa e fornecedores terceirizado, além de uniformizar a comunicação criada por diferentes stakeholders.
Com todo este processo, que começou de dentro para fora, fomos capazes de entender qual é a essência da Thomas e o principal valor que ela entrega ao mundo. Este foi o insumo para alinhar cada camada da empresa, garantindo coerência da promessa à entrega.
Essa clareza dos seus diferenciais, continua servindo como direcionador das estratégias desenvolvidas na Thomas, pelos departamentos que nos procuraram e por toda a organização.
Foi assim que a Casa Thomas Jefferson, com mais de 50 anos no mercado, deu o seu próximo passo para continuar na vanguarda a partir de sua marca.