Marcas fortes e consistentes expressam na sua identidade o seu valor em todos os pontos de contato.
Ou seja, falam sobre o que são e possuem pessoas alinhadas que reforçam a mesma mensagem. Assim, o outdoor não pode contradizer o professor e a secretária deve apresentar a empresa como a diretora apresentaria. Por isso a importância da Identidade Verbal: um guia de expressão de marca que garante a coesão do discurso e a expressão do posicionamento em todos pontos de contato da marca.
Acompanhe como a Oni construiu as diretrizes de identidade verbal no processo de branding da Casa Thomas Jefferson.
O desafio
A Casa Thomas Jefferson é um Centro de Binacional – Brasil e Estados Unidos – que oferece aulas de inglês e atividades culturais para o intercâmbio entre os países. Ela possui 6 filiais no Distrito Federal e uma em Uberlândia e cerca de 500 funcionários.
Cada um desses colaboradores é porta-voz da marca e, por meio do seu discurso e atitude, ajuda a construir a percepção do público sobre o que é a Thomas. Além deste ponto de contato, a marca também trabalha com agências que propagam suas mensagens para milhares de pessoas através das redes sociais, televisão, rádio e outdoors.
Porém, esses pontos de contato não possuíam uma diretriz clara de identidade de marca de como deveriam se comunicar e das mensagens que precisariam fortalecer. Vimos então na identidade verbal uma ferramenta para alinhar a expressão da Thomas e fazer gestão da marca tanto entre os colaboradores como na publicidade, e assim fortalecer por cada ponto de contato o seu posicionamento.
A construção da identidade verbal
Para construir a identidade verbal da Thomas montamos um comitê com 4 professores. Nada mais justo que convidar quem mais entende de sintaxe e semântica e vive a empresa diariamente para fazer parte do processo. Com eles, revisamos a essência da marca, seu posicionamento e personalidade. Usamos esses insumos para fazer um diagnóstico da comunicação atual e entender o que precisava ser mudado ou potencializado.
Assim, criamos o tom de voz da Thomas, estruturamos gramaticalmente maneiras de sua aplicação e demonstramos as diretrizes em exemplos do cotidiano da marca. Além disso, definimos as principais mensagens da Thomas, que deveriam ser absorvidas por todos para que cada ponto de contato fosse capaz de expressar o posicionamento da empresa.
O tom de voz
A Thomas tem uma personalidade que segue o arquétipo governante: um líder respeitado que quer construir uma comunidade. Isso se refletia em sua forma de comunicar, com textos demasiadamente formais que reforçavam sua autoridade, mas acabavam por afastar o aluno.
A partir disso, vimos a necessidade de deixar o tom de voz institucional da Thomas mais próximo e inspiracional, porém mantendo sua personalidade governante. Tratava-se de um equilíbrio, que foi resolvido com a construção de 3 características principais para a aplicação do tom de voz com o seu respectivo contraponto.
Este tom de voz foi desdobrado em diretrizes práticas para a aplicação na fala e em textos escritos, com exemplos que tangibilizavam o que deveria ser feito e o que precisava ser evitado.
As mensagens principais
As mensagens principais são aquelas que precisam ser constantemente reforçadas para que o público perceba os diferenciais da marca.
Em nosso diagnóstico, percebemos que a Thomas não tinha mensagens institucionalizadas: cada colaborador falava da marca pelo seu ponto de vista e cada campanha publicitária reforçava um argumento. Isso dificultava a expressão de seu posicionamento e consequentemente a sua assimilação, tanto pelo público externo quanto interno.
Por isso as mensagens principais tiveram o importante papel de alinhar o discurso institucional da Thomas para fortalecer o seu posicionamento: um centro educacional e cultural que deveria ser percebido pela multiplicidade de atuação.
Os resultados
As diretrizes foram pulverizadas aos colaboradores da Thomas por meio de embaixadores da marca: funcionários dos mais diversos setores responsáveis por fortalecer a marca Thomas em seu meio.
A identidade verbal também foi disponibilizada no brandcenter: uma plataforma digital acessível às agências e aos colaboradores. Lá, é possível ver um guia prático que orienta a construção de textos e mensagens.
Com a Identidade Verbal construída com a Oni, a Casa Thomas Jefferson agora possui um discurso condizente com sua personalidade e posicionamento. Assim, garantimos uma comunicação coesa que fortalece o real valor da Thomas em cada relacionamento e mensagem propagada.